Sådan får du dine følgere til at lytte:
Jeg har det sådan med sociale medier, som når man står med et værktøj mellem hænderne for første gang. Vi vender og drejer det, og prøver os frem. Sociale medier har været tilstede i mange år efterhånden, men i virksomhederne fumler vi stadig i forsøget på at få mest mulig forretning ud af dem. Jeg har et bud på, hvordan vi kan blive lidt bedre – et bud på, hvordan vi kan få følgerne til at lytte til vores budskaber.
Vi skal gøre mennesker til afsendere af budskaber – ikke virksomheder.
Jeg har den glæde at rådgive et par af de unge komikere, når de har brug for råd til deres sociale medier. Jeg ved derfor, at de oftere og oftere bliver kontaktet af virksomheder, som gerne vil betale for at få nævnt et produkt på komikerens sociale medier. Altså den form for markedsføring man også kalder ”social markedsføring” eller ”blogger markedsføring”.
Hvorfor bliver blogger markedsføring mere og mere populær?
Det gør det ganske enkelt fordi følgerne føler, at de har et personlig forhold til bloggeren – eller i det her tilfælde til komikeren. Derfor er de også mere tilbøjelige til at købe et produkt, hvis det optræder på Instagram eller på en blog, end hvis de ser det i en almindelig banner reklame. Flere virksomheder har erkendt, at folk ikke vil have reklamer smidt i hovedet. Vi lytter mere efter, hvis det er andre forbrugere – venner, eksperter, bloggere, kendte eller andre mennesker – der reklamerer og anbefaler.
“Mennesker lytter til mennesker – ikke til virksomheder eller brands. Den præmis er man nødt til at forstå og acceptere, hvis man vil vinde kampen i det lange løb på sociale medier”.
Løsningen kan være at købe sig til plads i eksperter, bloggere eller kendtes news feed, men den metode er dyr og kortsigtet. I takt med at flere og flere gør det, så bliver det utroværdigt for følgerne. Så stoler modtageren ikke længere på afsenderens oprigtighed. Tilliden bliver brudt.
Hvad skal vi lære af tendensen?
Mennesker skal skabe relationer til mennesker. Og det fede er, at virksomheder består af mennesker, så vejen til den gode digitale relation er ikke så langt væk. Men det kræver mod at starte den rejse. Det kræver, at I tør lade medarbejderne komme i spil, bruge deres egne social media profiler- og tør give slip på en del af kontrollen med kommunikationen og lade medarbejderne tage en del af ansvaret.
Vi “ejer” vores egne medier
Mediebilledet har ændret sig betydeligt. I dag har vi næsten alle en profil på et socialt medie og bruger det aktivt. Det betyder, at vi nu ”ejer” vores egne medier. Vi har alle en direkte kanal ud til vores netværk, og vi skal i gang med at bruge den. Det gælder ikke kun for direktøre eller ledere – det gælder også for medarbejdere.
Skab relationer – og tillid
Slip fokus på at få flest mulige fans til virksomhedsprofilen. Kommunikationen dér minder nemlig allermest om den gamle en-til-mange markedsføring, hvor man skyder med spredehagl. Det er afsenderorienteret kommunikation, og det skaber ikke grobund for dialog eller relationsskabelse.
Se i stedet på det samlede engagement og reach, som kan skabes både med virksomhedsprofilen og med medarbejdernes netværk tilsammen. Inddrag medarbejdere som afsendere på indhold – og lad dem sprede det i deres eget netværk også. Målet er, at virksomheden skal flytte sig fra ”centralized” til ”decentralized” kommunikation, som er illustreret i modellen herunder. For tilsidst at opnå “distributed”.
Model: Centralized, Decentralized and Distributed Systems (Paul Baran, 1964)
Sæt i gang nu
Den bedste langsigtede strategi er at inddrage medarbejderne i kommunikationen.
Her er et par konkrete råd til at komme i gang:
1. Klæd medarbejderne ordentligt på, så de kan bidrage rigtigt
Jeg har arbejdet en del med at få medarbejderne involveret i den digitale kommunikationen både i min tid i Falck, og også med de kunder jeg har i dag. Jeg har derfor gjort mig en række praktiske erfaringer med, hvordan man får medarbejderne involveret på en god måde.
Det har jeg skrevet om i blogindlægget:
”Skab værdifuldt indhold med medarbejderne”
2. Lad medarbejderne bruge deres egne medier
Motiver medarbejderne til at sprede virksomhedens indhold via deres egne medier. Skab plads til, at de kan skrive deres egen kommentar, så virksomhedens budskaberne bliver videresendt med et personligt tvist. Og hvis I lykkes med at skabe indhold med medarbejderne, så lad dem dele indholdet på deres egne sociale medier også. Se medarbejdernes dialog, som en forlængelse af virksomhedens.
3. Slip kontrollen
Et sidste godt råd er, at man skal give slip på indholdet og afsenderrollen. Man kan være med i processen med at skabe indholdet eller med at sparre og rådgive undervejs. Men når indholdet først er delt, så skal man slippe det fri og lade det få sit eget liv.
Mennesker lytter til mennesker – ikke til virksomheder
Nettet er forlængst blevet socialt. Og sociale relationer skabes af mennesker – ikke af virksomheder. Vi er tæt på at have lært at bruge “værktøjet” rigtigt, hvis vi lykkes med at sætte mennesker tilbage i centrum af kommunikationen på sociale medier. Selv om det er en svær proces at ændre perspektivet på virksomhedskommunikationen, så er jeg ikke et sekund i tvivl om, at vi er på vej mod et mediebillede, hvor personlig og corporate branding smelter sammen. Og i fremtiden er det ikke kun marketing- eller kommunikationsafdelingen, der skaber virksomhedens digitale brand. Brandet skal vi skabe i fællesskab med medarbejderne.
