I dag findes der medarbejdere, der opnår så meget opmærksomhed om deres arbejdsliv på sociale medier, at de får en status, der ligner influencers – de kaldes employee influencers. Der findes endda eksempler på medarbejdere, der deler opslag om virksomhedens produkter og ydelser via deres egne profiler på fx TikTok eller Instagram, hvilke slår antallet af virksomhedens følgere på samme medier.
Se blandt andet eksemplet her fra @tonesterpaints han er influencer og instagrammer for det malerfirma han arbejder i.
Personligt indhold fænger
Der er vist ikke længere tvivl om, at vi i dag foretrækker personligt, autentisk indhold frem for corporate, når vi bevæger os rundt på sociale medier. Har du fingrene i din virksomheds eller organisations digitale kommunikation, har denne nye virkelighed højst sandsynligt ramt dig. En virkelighed, hvor det er blevet uhyre svært at fange følgernes opmærksomhed med opdateringer fra virksomhedsprofiler på sociale medier. Indhold skal som minimum have et personligt touch, for tilliden til mennesker, der er i øjenhøjde, og som vi kan identificere os med, er langt større end tilliden til virksomheder eller brands.
Hvad er employee advocacy?
Medarbejdere med mange følgere på sociale medier er derfor blevet stærke, troværdige ambassadører for enhver virksomhed, der vil have ordet på sociale medier. Derfor arbejder flere og flere virksomheder også strategisk med den disciplin, der kaldes employee advocacy. Employee advocacy er en digital strategi, der handler om at arbejde med medarbejdere som digitale ambassadører og derved styrke både medarbejderens og virksomhedens brand.
LinkedIn er ikke det eneste medie, hvor employee advocacy er effektivt
Siden disciplinen for alvor gjorde sit indtog i Danmark tilbage i 2016, har employee advocacy primært haft ry for at være en stærk metode for B2B-virksomheder til at nå kunder. Og LinkedIn har været det primære medie for strategien. Men noget tyder på, at flere og flere virksomheder får øjnene op for den effekt, employee advocacy kan have i forhold til B2C-markedet også. Og her er medier som TikTok og Instagram mere oplagte at fokusere på.
Medarbejder blev employee influencer på TikTok ved et tilfælde
De første eksempler med stærke employee influencers på TikTok stammer fra USA. I starten af pandemien besluttede Amazon sig for at give medarbejdere lov til have mobiltelefoner med sig i arbejdstiden. Denne lempelse betød, at en 23-årig lagermedarbejder så sit snit til at begynde at underholde sine TikTok-følgere med korte videoer af, hvordan Amazons varer hurtigt og effektivt bliver pakket i kasser og sendt afsted. Videoerne har opnået over 27 mio. visninger og har dermed gjort lagermedarbejderen – kendt som ”thepackman123” på TikTok – til en værdifuld employee influencer for Amazon.
Via thepackman123-profilen får vi et unikt kig ind i arbejdet ved pakkebåndet hos Amazon, krydret med underholdende kommentarer.
Til trods for, at videoerne var et brud på Amazons personalepolitik og desuden foregik under ledelsens radar, så beholder ”thepackman123” sit job. For det viste sig, at videoerne giver et unikt og værdifuldt indblik i jobbet som lagermedarbejder, hvilket har gjort det lettere for Amazon at rekruttere i en periode, hvor det har været svært at skaffe kvalificeret arbejdskraft.
Employee influencers vs almindelige influencers
Til forskel fra ’almindelige’ influencers, hvor virksomheder køber sig til omtale i influentens sociale netværk, så er employee influencers ikke motiveret af hurtige penge. Employee influencers er i stedet motiveret af at synliggøre og dele deres faglighed, så de kan blive en del af et interessefællesskab. Det er den personlige branding og i særdeleshed anerkendelse i sociale netværk, der tæller. Og den aktive tilstedeværelse kommer indirekte deres organisation til gode.
Hvis der er en kommerciel vinding for employee influencers, er den indirekte, forstået på den måde, at de måske tiltrækker flere opgaver til deres virksomhed eller nemmere kan få et nyt attraktivt job, hvis deres digitale profil er stærk og troværdig.
Det er vigtigt at pointere, at employee influencers ikke må få betaling for deres indsats – får de det, så er de influencers i den klassiske forstand og skal markere deres indhold som #sponsoreret eller #reklame.
Læs mere om forskellen i artiklen her: Hvilke slags medier er influencers og medarbejdere?
Dansk dyrepasser har over 65.000 følgere på Instagram
Et andet godt eksempel er Brian. Han er 46 år og dyrepasser i Zoologisk Have København. Han passer primært flodhestene og girafferne. I januar 2018 oprettede han profilen @Zookeeperguy på Instagram. Idéen til profilen var Brians egen. Han bruger Instagram til at formidle sin passion for og viden om de dyr, han passer – og ikke mindst til at informere om det vigtige arbejde, Zoologisk Have gør for at bevare naturen.
Brian er et godt eksempel på en dansk employee influencer. Ved at give sine følgere på Instagram et unikt kig behind-the-scenes skaber han mere opmærksomhed, end Zoologisk Haves egen Instagram-profil opnår.
Via @Zookeeperguy-profilen får vi lov til at opleve sjove, finurlige, skøre, betagende øjeblikke fra Brians arbejdsdag, som vi ikke har mulighed for at få adgang til på andre måder.
Historien er, at Brian i lang tid havde fotograferet dyrene i løbet af sin arbejdsdag. Han sendte det til kommunikationsafdelingen, og de delte løbende hans indhold på de officielle profiler på sociale medier. Men Brian havde så meget godt indhold – han blev utålmodig, hvis kommunikationsafdelingen ikke fik brugt det. Frustrationen førte til, at han fik lov til at oprette sin egen profil på Instagram.
Og det viste sig relativt hurtigt, at de korte videooptagelser af dyrene er guld værd for Brians følgere – og også guld værd for Zoologisk Haves brand. I skrivende stund har profilen 65.400 følgere, og tallet vokser støt uge for uge. Til sammenligning har Zoologisk Haves egen profil på Instagram i skrivende stund 36.900 følgere.
Zookeeperguy-profilen har så mange følgere, at Brian jævnligt får tilbudt penge for at vise produkter frem fra andre brands eller for at sælge sine videoer af dyrene, men Brian takker nej. Det er ikke for pengenes skyld, at han deler indhold på profilen.
Advocacy = Authenticity
Den form for behind-the-scenes-indhold fra medarbejdere, som vi ser i eksemplerne fra Amazon og Zoologisk Have, er et stærkt middel til at styrke virksomhedens brand.
Autentisk digitalt indhold slår alt – også i virksomhedskommunikationen. Og her menes ikke iscenesat autentisk: Den type indhold, der tangerer reklame og presses igennem af chefen, men derimod ægte autentisk indhold.
Autentisk indhold – i relation til employee advocacy – er i bund og grund indhold, som er naturligt for den enkelte medarbejder at dele, og som er i tråd med dennes identitet både online og offline. For det er netop det, der gør det autentisk.
Find medarbejdere med potentiale for at udvikle sig til employee influencers
Alle virksomheder burde give deres medarbejdere mulighed for at udvikle sig til employee influencers. Erfaring viser dog, at der er få medarbejdere med det potentiale. Så hvis du er så heldig at have én – eller måske endda et par stykker – i din virksomhed, så giv dem mulighed for at prøve deres idéer af på deres sociale medier.
Medarbejdere med potentiale for at blive employee influencers er mennesker, der typisk ved alt om det emne, de brænder for, og som ofte har en stor trang til at udkomme med deres viden, fordi deres passion driver dem til at engagere andre mennesker.
Særlige karakteristika ved employee influencers:
- stor arbejdsglæde
- en særlig passion for deres fag eller en specifik sag
- trang til at udkomme med deres viden eller passion på sociale medier.
Det bedste, du kan gøre, er at give dem mulighed for at udvikle og dele deres passion så frit som muligt til fordel for både deres eget personlige brand og for virksomhedens brand.
Det handler om at finde det fælles formål med medarbejderne
Fælles for de virksomheder, der har medarbejdere, der er aktive på sociale medier i arbejdsøjemed, er, at de ikke kun arbejder med et strategisk formål for deres employee advocacy-strategi – dvs. har fokus på at styrke brandet, at øge salget, at tiltrække de dygtigste kandidater til ledige jobs osv.
De arbejder også med et fælles formål.
De har gjort sig klart, HVORFOR deres medarbejdere skal engagere sig – og netop det faktum: At medarbejdere og virksomhed har et fælles formål med at være tilstede på sociale medier, gør, at medarbejderne kommer til at stå stærkt og kan dele indhold, der skaber værdi for dem selv og samtidig styrker deres virksomheds brand.
6 anbefalinger, der skaber gode betingelser for employee influencers
De fleste virksomheder har et stort uudnyttet potentiale i deres medarbejdere. For helt grundlæggende kan virksomhedens brand blive styrket betydeligt, hvis medarbejdernes private netværk bliver integreret i den digitale kommunikation.
Så her får du seks anbefalinger til skabe de rette rammer, der kan få dine medarbejdere til at udvikle sig til stærke employee influencers:
- Sig højt, at I ønsker, at medarbejderne er aktive på sociale medier i arbejdsøjemed.
- Fortæl medarbejderne, hvorfor de skal være aktive.
- Find ind til et fælles formål med kommunikationen.
- Tilbyd opbakning, undervisning og tools – og gør det så nemt som muligt for dem at blive aktive.
- Lad medarbejderne vælge, hvilket medie de føler sig bedst tilpas med at bruge – det giver den største succes. Men vil I fx gerne være firstmovers på TikTok, så gå aktivt efter at finde medarbejdere, der allerede er aktive på det medie, og støt dem i at dele arbejdsrelateret indhold.
- Lav guidelines over do’s and don’ts, så der ikke opstår tvivl om, hvor virksomhedens grænser går. Den største barriere hos dine medarbejdere er, at de er bange for at gøre noget forkert og dele indhold, de ikke må.
PS Artiklen blev første gang udgivet på Kforum, under en anden titel. Den er nu desværre under paywall.
