Sådan får Nykredit deres specialister til at “løsne slipset” og dele faglig ekspertise på sociale medier

I 2016 da Nykredit startede employee advocacy-programmet, var nogle få medarbejdere aktive i deres egne sociale netværk og delte arbejdsrelateret indhold. Det gjorde de på eget initiativ uden ledelsens fokus og uden en employee advocacy-strategi at støtte sig op ad.

Dengang startede Nykredit med et pilotprojekt med 30 medarbejdere, primært erhvervsfolk og repræsentanter fra ledelsen. Pilotprojektet gav hurtigt gode resultater, og ambassadørkorpset blev derfor udvidet til 50 deltagere – samtidig blev projektet opgraderet med et employee advocacy-værktøj, der kunne dokumentere den effekt, ambassadørerne skabte i detaljer.

I dag er der venteliste til ambassadørkorpset

I dag består ambassadørkorpset af 100 medarbejdere – og der er venteliste for at få lov at komme med. Det er et yderst professionelt employee advocacy-program, som kommunikationsfolkene Maria la-Belle Maegaard og Anne-Mette Bache Jensen står i spidsen for. Maria og Anne-Mette fortæller, at de ikke ønsker at udvide korpset yderligere. Nykredit ser på employee advocacy sådan, at medarbejderne sagtens kan være dygtige ambassadører uden at deltage i ambassadørprogrammet.

Interviews med udvalgte ambassadører afslørede, at den største udvikling og effekt opstod hos ambassadører, der ikke havde været aktive tidligere.

 

”En ambassadør havde aldrig delt noget tidligere. Vi havde tøvet med at tage ham med i programmet. I den virkelige verden var han topambassadør, så da vi gav ham støtten og undervisningen, fløj han afsted i det digitale univers også. Derfor har udvælgelseskriterierne til ambassadørkorpset ændret sig, og man kan godt komme med i korpset, selvom man ikke er aktiv på LinkedIn inden”, forklarer Anne-Mette.

En engageret ledelse har været vigtig

”Udfordringen for os har primært været at få medarbejderne til at ”løsne slipset” og udstille deres egen faglige ekspertise. For nogle har det været lidt grænseoverskridende at stille sig selv frem i rampelyset på LinkedIn, selvom fokus har været på at give andre relevant viden”, forklarer Maria. For at skabe den nødvendige interne kulturændring har der været repræsentanter fra ledelsen med i ambassadørkorpset fra starten. De har været meget synlige, engagerede og aktive, og de har gjort det tydeligt, at også ledelsen bakker op om en aktiv brug af sociale medier.

Som udgangspunkt handler en tredjedel af det indhold, som ambassadørerne deler videre, om Nykredit. De øvrige to tredjedele af indholdet er fra eksterne kilder, fx indhold fra sektoren og nyheder om, hvad der foregår i branchen netop nu.

Sådan holder Nykredit medarbejderne til ilden

For at holde ambassadørerne til ilden sender Maria og Anne-Mette en ugentlig statusmail til ambassadørerne med tips og tricks inden for fx personlig branding, brug af Linkedin og overblik over ugens mest klikkede artikler, og de har også en kåring af kvartalets bedste ambassadør.

En årlig kvalitativ undersøgelse blandt ambassadørerne dokumenterer, at medarbejderne oplever, at de får noget ud af at være med i ambassadørkorpset.

Personlig indhold i fokus

Kvartalets ambassadør bliver ofte udvalgt på baggrund af kvaliteten af vedkommendes opslag, fx belønner de ofte autentisk og personligt indhold fremfor det mest klikkede. ”Vi kan støtte vores ambassadører i meget, men vi kan ikke gøre indholdet personligt for dem eller sikre, at de er gode til fx at netværke på LinkedIn. Derfor fokuserer vi på dem, der er ekstra gode til at begå sig digitalt, når vi kårer kvartalets ambassadør”, forklarer Anne-Mette.

Træning og uddannelse har høj prioritet

Træning af ambassadørerne fylder overraskende meget, fortæller Anne-Mette og Maria. Nykredit har valgt at holde deres ambassadørkorps relativt lille, fordi de prioriterer at uddanne deres ambassadører grundigt og gøre dem så gode som muligt til at navigere i sociale netværk.

Ambassadørerne i Nykredits program er typisk mellem 45 og 55 år og er ikke digitale indfødte. Ofte starter uddannelsen derfor med at skabe en basal forståelse for digitalt indhold og sociale medier.

Det kræver ressourcer at drive ambassadørkorpset

En stor del af Anne-Mettes tid går med træning af medarbejdere og planlægning af events og webinarer. Men hun bruger også meget tid på opfølgning, en til en-samtaler, sparring og teknisk support i brug af employee advocacy-værktøjet. I Nykredit afholder de desuden et årligt kickoff, hvor de sætter fokus på undervisning og relevante emner inden for employee advocacy.

Det står klart, at Nykredits employee advocacy-program kræver mange ressourcer at drive. Der går meget tid med rugbrødsarbejde og med at smøre og køre motoren, som Maria forklarer. Maria og Anne-Mette vurderer, at de bruger cirka en tredjedel af deres tid på employee advocacy-programmet, og derudover har de to studerende, der hjælper med at researche og finde relevant eksternt indhold til værktøjets indholdsbibliotek.

Klare rammer fjerner frygten for at begå fejl

I Nykredit har de en generel vejledning for, hvordan man som medarbejder kan optræde relevant, troværdigt og professionelt på sociale medier. Derudover har Nykredits juridiske afdeling for nylig lavet en kort og mere specifik guideline til ambassadørerne med konkrete råd. Da projektet startede, frygtede de helt naturligt at miste kontrollen, men ledelsen har haft stor tillid til medarbejderne fra begyndelsen. Derfor blev de daværende guidelines for brug af sociale netværk hurtigt ændret, så de svarede til Nykredits ambitioner med medarbejderambassadørerne.

Anne-Mette og Maria beretter om utroligt få og ubetydelige hændelser, hvor de har måttet forholde sig til en opdatering fra en medarbejder, der ikke var ønskværdig. Det har oftest handlet om, at ambassadøren ikke har forstået præmissen på sociale medier og fx har forsøgt sig med direkte salgsbudskaber, som har været uheldigt og uhensigtsmæssigt. De har ingen grelle eksempler og oplever generelt, at hvis medarbejdere er i tvivl om noget indhold, så lader de hellere være med at dele.

Employee advocacy har skabt effekt både internt og eksternt

Allerede fra starten af projektet kiggede Nykredit på værktøjer, der kunne samle relevant indhold, så det var let for ambassadørerne at dele det videre – og ikke mindst, så indsatsen kunne måles.

I Nykredit vægter de primært klik, dernæst reach, medieværdi, engagement, videredelinger og likes, når de kigger på data fra deres employee advocacy-værktøj. Samtidig kan de se i data, at ambassadørerne bruger tid på at læse indholdet i værktøjet. På den baggrund tolker de, at en stor del af ambassadørerne forholder sig kritisk til indholdet, inden de deler det. Det ser de meget positivt på.

Data fra værktøjet bliver understøttet af en kvalitativ undersøgelse blandt ambassadørerne, som kan berette mere detaljeret om resultater. Her beretter ambassadørerne blandet andet om mere trafik til deres personlige profiler og flere samtaler med potentielle kunder. I den interne undersøgelse spørger de også ind til de mere bløde ting, som fx hvad ambassadøren personligt får ud af at deltage i programmet. For ifølge Anne-Mette har employee advocacy-programmet en række interne kvaliteter i forhold til fx videndeling og kompetenceløft af medarbejderne inden for social mediebrug.

Nysgerrig efter mere? – se gratis webinar

Hvis du er nysgerrig efter at høre mere om, hvordan Nykredit arbejder med at engagere deres medarbejdere i den digitale kommunikation, så kan du se det gratis webinar “Giv ordet til medarbejderne på sociale medier”, hvor Anne-Mette deler ud af sine erfaringer med employeee advocacy sammen med Cornelius Corneliussen fra Skoleforvaltningen i Aalborg Kommune og Brian Stefanski, som er dyrepasser i Zoologisk Have København.

Gratis webinar: Giv ordet til medarbejderne på sociale medier – on-demand.