Erstat social media-politikken med et etisk regelsæt

For nylig mødte jeg en kommunikationsfagfælle til et netværksmøde. Vi faldt i snak om sociale medier og employee advocacy. Hun fortalte, at hun havde arbejdet i to år på at få godkendt en ny politik for sociale medier, som havde til formål at løsne op for gammeldags, rigide regler og i stedet sætte en retning for, hvilket indhold medarbejderne godt måtte dele på sociale medier. Opgivende forklarede hun, at hendes oplæg igen var blevet afvist af ledelsen. Alt imens var hun vidne til, at medarbejderne – med de bedste intentioner – jævnligt fik klokket i det og fik delt opdateringer på sociale medier, der havde potentiale til at skade virksomhedens brand. Og samtidig havde hun udfordringer med at engagere de øvrige medarbejdere i den digitale kommunikation.

Præmissen for social media-politikken er ny

Udfordringen med en stram politik for brug af sociale medier kan du måske nikke genkendende til? Så hvad gør du for at ændre formen? Politikker kan være svære og langsommelige at ændre. Politikker er et udtryk for et øjebliksbillede, hvorimod den digitale udvikling er i evig bevægelse. Derfor er det ofte næsten umuligt at få reglerne til at følge med den udvikling, der foregår digitalt. Min anbefaling er derfor, at I etablerer nogle basale grundregler – og ellers skifter fokus fra, hvad medarbejderne ikke må, til hvad de godt må – eller endda fortæller højt, hvad I drømmer om, at de hjælper til med.

Skab et fælles etisk regelsæt for sociale medier

Grundreglerne for brug af sociale medier skal først og fremmest være på plads. Det vil sige, at information og viden om, hvordan sociale medier fungerer, som udgangspunkt skal deles med medarbejderne. Det er vigtigt, at de for eksempel er bevidste om, hvornår en opdatering er offentlig – at noget for eksempel sjældent er privat, hvornår man tagger andre i billeder og tekst osv.

Har man arbejdet med kommunikation, så ved man, at den mest værdifulde egenskab, man kan besidde som afsender af et budskab, er troværdighed. For at styrke både medarbejderne og virksomhedens troværdighed er det derfor en god idé at lave et fælles etisk regelsæt for kommunikation på sociale medier.

Jeg er inspireret af Stefanie Chernow, som har defineret de følgende fire punkter (Læs hele hendes blog her). Det er et bud på, hvad der bør være i centrum for den digitale kommunikation generelt.

• Nøjagtighed: Fakta skal være korrekte, og der bør ikke være vildledende håndtering af information.
• Gennemsigtighed: Vær åben om, hvem du er, og hvad du står for. Det skal være let at gennemskue, hvad dit personlige brand står for, så følgere ved, at du har de samme værdier som den organisation, du arbejder for.
• Menneskelighed: Vær opmærksom på konsekvenserne af, hvad du publicerer – vis empati for dine følgere. Og kommunikér personligt i en ordentlig tone og stil.
• Ansvarlighed: Du skal være i stand til at forklare dine opslag for offentligheden. Denne regel kan være hård, fordi det betyder, at når vi (i de fleste tilfælde utilsigtet) overskrider grænsen for nøjagtighed, menneskelighed eller gennemsigtighed, så bør vi være i stand til at undskylde for vores handlinger og hurtigt få opdateringen og dialogen tilbage på sporet.

Sæt retningen, og skab rammerne

Begynd med et etisk regelsæt. Jo færre regler der er, jo større frihed får medarbejderne, og dermed øges sandsynligheden for, at de bidrager. Når man ændrer fokus og løsner reglerne, skal man samtidig gøre det klart, at arbejdet med employee advocacy ikke handler om at blande sig i medarbejdernes privatliv, men i stedet handler om at forfine deres kommunikationsevner og gøre dem i stand til at tage gode redaktionelle beslutninger for deres egen og for virksomhedens skyld.

Derudover bør fokus ligge på at fortælle medarbejderne, hvordan de bedst agerer på sociale medier. Det bør være et naturligt emne at tale om på onboarding-programmer for nye medarbejdere og desuden dele de gode eksempler, erfaringer, historier og resultater i personaleblade, på intranet eller andre medier, hvor medarbejderne kigger jævnligt. Og glem ikke at gøre klart, hvilke opdateringer og typer af indhold I fra virksomhedens side drømmer om, at medarbejderne deler. Det er med til at sende medarbejdernes tanker og indsats af sted i den rigtige retning.

Sørg for dialog og sparring undervejs

Når medarbejdere skal dele, skrive eller lave opdateringer selv, skal der desuden afsættes tid til det. Der bør gøres plads til, at der kan opstå et naturligt forum, hvor man kan tale om alt det, man godt må dele – enten som en naturlig del af samtalen blandt kolleger eller ved hjælp af et employee advocacy-værktøj, der er dedikeret til formålet. Og man kommer ikke uden om, at der også skal afsættes ressourcer hos virksomhedens digitale kommunikationsfolk til at hjælpe.

I mit eget arbejde har jeg i processen med at støtte medarbejderne haft tre forskellige roller, som har været afhængig af medarbejderens egen lyst og kommunikative evner.

1. Formidler: I rollen som ”Formidleren” interviewer du medarbejderne og skriver et forslag til indholdet. Du tager dermed teten på at få produceret det gode indhold sammen med medarbejderen.
2. Gate-keeper: Her skriver medarbejderen selv sin tekst eller producerer sit indhold, og din rolle som gate-keeper er at godkende eller redigere og kommentere medarbejdernes indhold, inden det bliver publiceret.
3. Social gardener: Her skriver medarbejderen selv og udgiver selv indhold på egne social media-profiler. Som virksomhedens ”social gardener” sørger man efterfølgende for at hjælpe til med, at indholdet bliver spredt ved eksempelvis at dele det på virksomhedens interne medier eller officielle social media-profil – og måske arbejder man endda videre med at forfine eller versionere indholdet til andre platforme.

Før employee adcocacy kan fungere, er det vigtigt at alle medarbejdere kender virksomhedens eksistensgrundlag (hent inspiration fra Simon Sineks TED-talk om “Why” til at definere eksistensgrundlaget). Derudover er det vigtigt at ændre opfattelsen af, at det ikke kun er kommunikation, marketing og HR, der kommunikerer på vegne af virksomheden. Har man en stram politik for brug af sociale medier, så påvirker det medarbejderne, så de i sidste ende ikke tør tage initiativ til at bidrage til virksomhedens branding på sociale medier. Og hvis de alligevel gør det, så foregår det under radaren. Derfor er man som minimum nødt til at revidere den forældede politik, så der bliver skabt mulighed for et nyt fælles fodslag, så man som virksomhed mindsker medarbejdernes frygt for at træde ved siden af.

Hvordan står det til med politikken for brug af sociale medier i din organisation?

Lad mig endelig høre, om du er enig eller uenig i mine pointer?