Hvad er Employee Advocacy? Og hvordan sætter du det i gang i din virksomhed? Læs med her og få mine erfaringer.

”Employee Advocacy” er fornylig dukket op som begreb i social media verdenen. Ordene dækker over en type social media strategi, som du måske allerede arbejder med eller tænker over at kaste dig ud i. Det handler om at få medarbejderne til at agere som digitale ambassadører for virksomheden. Jeg har arbejdet med netop denne disciplin i årevis og har skrevet nogle blogs om emnet. Jeg tror nemlig på, at det er den mest langtidsholdbare strategi for virksomheder at lægge for deres sociale medier. Og jeg er sikker på, at du fremover vil støde på begrebet oftere og oftere (for nørder forkortes Employee Advocacy “EA”).

Hvad er Employee Advocacy?

I bund og grund handler Employee Advocacy om at engagere medarbejderne i virksomhedens brand, så de hjælper med at sprede virksomhedens budskaber på deres egne sociale medier. Det kan de gøre ved selv at bidrage og sprede deres faglige viden med virksomhedens brand i ryggen – eller ved at dele oplevelser fra arbejdsdagen eller opdateringer, som kolleger eller virksomhedens marketing og kommunikationsafdeling producerer. Uanset hvilken model, så kommer netop denne social media strategi til at fylde mere og mere fordi:

”Mennesker lytter til mennesker – ikke til virksomheder eller brands”.

Skal  medarbejdere ”presses” til at markedsføre virksomheden på egne sociale medie profiler?

Nej. Det er ikke det Employee Advocacy handler om. Du skal betragte strategien som en fordel for både for medarbejderen og for virksomheden.

Virksomheden får:
udvidet sin følgerbase, når medarbejdere videreformidler virksomhedens budskaber. Virksomheden får dermed gratis branding.

Medarbejderen får:
styrket sin personlige identitet med virksomhedens brand i ryggen.

De medarbejdere, der vil engagere sig, er dem der ved, at corporate og personlig branding smelter sammen. Det er vigtigt at understrege, at det ikke er alle medarbejdere, der skal deltage aktivt. For nogle er det grænseoverskridende. Fokuser i stedet på de medarbejdere, der i forvejen synes, det er naturligt at dele opdateringer fra deres arbejdsliv på deres private social medie profiler.

Ambassadør-princippet er ikke nyt

Medarbejderne er virksomhedens ansigt udadtil. Det er der sådan set ikke noget nyt i. Det har de været i årevis offline i rådgivningssituationer, ved kundeservicekald, på salgsstande osv. Og virksomheder har eksperter udpeget til at udtale sig til interviews i aviser og på tv. Men når det kommer til online medierne, så har virksomheder været noget mere tilbageholdende i forhold til at lade medarbejderne selv sidde ved roret. Men det er på tide at slippe kontrollen – og i stedet kridte banen op.

Sådan kridter du banen op for medarbejdere på sociale medier

Jeg har arbejdet strategisk med Employee Advocacy som social media strategi siden 2007 (dog uden at vide, at det var det, det hed). Så her er koncentratet af mine erfaringer beskrevet i tre trin.

Trin 1:

Få opbakning fra ledelsen.

Du skal starte med at sikre, at der bliver skabt legitimitet til, at medarbejderne trygt kan skrive deres egen kommentar, når de spreder virksomhedens budskaber. Det bliver mest troværdigt med deres personlige tvist. Derfor skal ledelsen bakke op.

Der vil altid være risiko for at “forkerte” historier slipper ud, når man slipper kontrollen og overlader en del af brandingen til medarbejdernes egen fortolkning. Derfor kræver arbejdet med Employee Advocacy strategi, at virksomhedens vision er klar for medarbejderne. Det handler i høj grad om at skubbe virksomhedens værdier indefra og ud via medarbejdernes sociale media profiler.

Når medarbejdere skal dele, skrive eller lave opdateringer selv, så skal der desuden afsættes tid til det. I nogle virksomheder kan der også være brug for konkrete retningslinjer på skrift. Der skal være støtte at hente hos den nærmeste leder – og også gerne vejledning.

Trin 2:

Plej medarbejdernes ”looking good” med værdiskabende indhold.

Er du ansvarlig for den digitale kommunikation, så start med at skabe et bibliotek af indhold til sociale medier, der er værd at sprede for medarbejderne.

Glem ikke at medarbejderne først og fremmest plejer deres eget ”looking good”, når de deler budskaber på sociale medier. Et hvert like, share eller kommentar handler om at iscenesætte sig selv – og det gælder også, når medarbejdere skal dele virksomhedens budskaber. Så hvis du skal gøre Employee Advocacy strategien til virkelighed, så skal du kontinuerligt levere godt indhold optimeret til sociale medier, med budskaber der er vigtige, relevante, værdifulde, seje osv. så medarbejderne har lyst til at dele.

Trin 3:

Klæd nøglepersoner, eksperter og specialister på og skab ”best practice” med dem.

Næste niveau er at få medarbejderne til at dele deres egen faglige viden og erfaringer. Her har Employee Advocacy for alvor sin styrke efter min mening, fordi det styrker både det personlige brand for medarbejderen og brandingen af virksomheden på samme tid.

Det er dog min erfaring, at det er svært for de fleste at skrive til sociale medier uanset uddannelsesniveau eller fag. Den letteste måde at sætte skub i processen er at alliere sig med virksomhedens nøglepersoner, eksperter og fagspecialister. Netop dem, fordi de besidder ekspertviden om virksomhed, dens ydelser og produkter – og dermed værdifuld viden for kunderne. Lad dem derfor dele deres bedste råd og viden. Undervis dem, skab en tæt dialog og samarbejd med dem, så deres viden bliver til godt social media indhold – og bliver en del af virksomhedens samlede bibliotek af indhold. Lad dem være forgangsmænd/kvinder, der skaber ”best practice” for resten af virksomhedens medarbejdere.

Den digitale kommunikatørs rolle i Employee Advocacy strategien

Man kommer ikke udenom, at der skal afsættes ressourcer hos virksomhedens digitale kommunikationsfolk til at hjælpe. Jeg har arbejdet med tre forskellige roller i processen afhængig af medarbejderens egen lyst og kommunikative evner.

1. Formidler
   Man interviewer medarbejderne, skriver indholdet og udgiver det, når det er godkendt af den interviewede medarbejder.
2. Gate-keeper
   Medarbejderen skriver selv og man godkender eller redigerer og kommenterer på medarbejdernes indhold inden det bliver publiceret.
3. Social gartner
   Medarbejderen skriver og udgiver selv indhold, som man efterfølgende deler og arbejder videre med.

Vil du vide mere:

Den 15. marts i år udkom en rapport som med en omfattende recearch om både virksomheden, medarbejdernes, og forbrugernes/følgernes rolle og holdning til ”Employee Advocacy” udført af virksomheden ALTIMETER, som holder til i San Francisco. Hvis emnet interesserer dig, vil jeg anbefale dig at læse rapporten: “Social Media Employee Advocacy: tapping into the power of an engaged social workforce”

Helt overordnet undersøger rapporten tre perspektiver:

1. Hvorfor investerer virksomheder i Employee Advocacy-programmer?
2. Hvad motiverer medarbejdere til at blive digitale ambassadører for deres virksomhed?
3. Hvordan reagerer ”kunderne” – eller rettere medarbejdernes følgere – på de arbejdsrelaterede opdateringer i deres news feed?